Има няколко начина занаятчийските храни и напитки да се откроят и изпъкнат сред продуктите на по-големите конкуренти. В центъра на всичко е ролята на вашата марка с изградена своя идентичност.
Потребителите инстинктивно искат да се ангажират с марката, която стои зад храните и напитките, на които се наслаждават. Вашият продукт няма как да блесне, ако стои затворен в шкафа или в хладилника, без активното отношение на купувачите. Те трябва да изберат точно вашия продукт сред тези на конкурентите ви. Нещо повече – трябва да бъдат мотивирани да платят за него. Получава се двустранен процес и тъкмо марката със своя идентичност онагледява този процес. На подсъзнателно ниво потребителите, купувайки вашия продукт, искат да се свържат по човешки начин сбранда ви. Той трябва да бъде такова ваше отражение, че да кара купувачите да го искат. Нужно е персоналността на вашата марка да ви олицетворява, да отразява силните и слабите ви страни, това, в което вярвате, принципите, които защитавате, защото хората са склонни да се свързват с други хора, а не с предмети. Наистина е важно да предложите такава персонална марка, че потребителите да искат да се ангажират с нея. Вие сте малък играч и имате интерес да направите така, че вашият продукт да се отличава от другите.
Големите брандове имат склонността колкото повече се развиват, да стават все по-скучни и безинтересни. Създателите им инвестират в по-голям капацитет, но мениджърите изискват непрекъснато увеличаване на обемите. Така марката неизбежно започва да се продава на много по-широк кръг крайни клиенти, отколкото е бил първоначалният фокус. Може би таргетът винаги е бил масовият потребител. За да задържат солиден пазарен дял, големите марки не могат да рискуват да се изолират от масовите виждания, затова предпочитат да залагат на сигурно и в крайна сметка стават скучни.
В големите компании тези процеси са сложни, тъй като всеки представител на управляващия борд има собствено, различно мнение по въпроса. Не рядко скъпите целенасочени проучвания на потребителските нагласи още повече влошават ситуацията, ако не се провеждат правилно. Всички тези фактори разводняват ефекта и водят до загуба на позициите и идентичността на марката. Затова не е чудно, че маркетинговите проблеми около продуктовите марки са право пропорционални на големината на компанията и бизнеса й.
Тук е шансът на вашия бранд да носи гордост, упоритост и известна доза ексцентричност. Или ако това не е в стила ви, той де е изтънчен, по-сдържан, дори ироничен. Вие най-добре знаете кое е автентично за вас и ви приляга. Включете на ново ниво силата на персоналността в своите маркетингови комуникации – в началото това може да ви кара да се чувствате малко неудобно, все едно участвате в карикатура на самия себе си. Но вие се нуждаете от тази допълнителна сила, за да извърви продуктът ви целия път от опаковката, интернет страницата или компютърния екран до главата и желанията на потребителя.
Ето и следващите стъпки:
– Какви са вашите собствени ценности и личностни черти? Ако не можете да ги формулирате, попитайте за тях своите приятели и колеги. После ги запишете.
– Отнасят ли се всички те до вашия бранд или има и допълнителни, сами по себе си? Запишете си и тях. Изяснете си дали вашата марка е синоним на вашата личност, или по-скоро тя е като дете със собствен ум, характер и персоналност, което възпитавате в своята ценностна система.
– Направете така, че да се ръководите от тези характеристики, когато представяте бранда си на външния свят чрез опаковка, маркетингови комуникации, събития и т.н.
– Помнете, че обикновено хората най-често запомнят малките детайли и добре обмислете кои дребни неща от техния опит можете да свържете със своята марка, така че да ги привлечете с автентичната персоналност на своя продукт.
Следва уникалната поредица от преводни статии „Small but Mighty” („Малък, но могъщ“) на английския маркетолог Джени Хермол. Тя представя 7 начина за това как малките бизнеси в земеделието и храните могат да светят по-ярко от тези на по-големите конкуренти. Следващата статия е посветена на гъвкавостта.